O comportamento do consumidor brasileiro passa por uma transformação clara: a lealdade às marcas deixou de ser automática e passou a ser construída a cada compra. Mais aberto à experimentação, o shopper diversifica escolhas mesmo em categorias historicamente dominadas por grandes fabricantes, exigindo benefícios concretos e propostas de valor claras para manter produtos na cesta.

Esse movimento não representa o abandono das marcas tradicionais, mas um novo padrão de exigência. O consumidor continua disposto a comprar produtos premium, porém distribui suas decisões entre mais fabricantes, avaliando com maior rigor preço, qualidade e relevância. Como resultado, a fragmentação das compras se intensificou em 2025, com o número médio de marcas na cesta de consumo massivo crescendo cerca de 10% em relação a 2023.

A mudança é ainda mais evidente na classe C, onde o total médio de marcas aumentou 11,6%, acompanhado por crescimento de 25,2% na frequência de compras e redução de 22,9% no volume por viagem. A estratégia é clara: mais visitas ao ponto de venda, carrinhos menores e maior comparação entre opções. Esse comportamento contribuiu para a queda da fidelidade em diversas categorias, com destaque para bebidas, perecíveis, mercearia e beleza.

A digitalização também acompanha esse cenário. O e-commerce alcançou penetração histórica, aplicativos de delivery ampliaram a base de usuários e o consumo no lar ganhou centralidade, enquanto canais tradicionais enfrentam desaceleração. Os dados fazem parte do estudo “Consumer Insights – o shopper no controle”, da Worldpanel by Numerator, que mostra como as decisões do consumidor estão redefinindo a dinâmica do varejo e da indústria.